99 cents : prix d’une baguette, d’un café… d’un livre numérique ?

Le livre numérique est un sujet encore trop récent pour ne pas mener à une série de débats presque incessants : entre les pro-numériques et les anti-numériques, entre les lecteurs et les éditeurs, entre les auteurs et les éditeurs, entre les auteurs et… Bref, une multiplicité de débats sur de multiples problématiques et entre de multiples acteurs.

Parmi celles qui reviennent le plus souvent pour le lecteur, les problématiques des DRM et du prix sont les plus populaires. Concernant les DRM, j’ai déjà décidé de ne plus en parler ici, car tout a été dit il me semble. Me reste donc la problématique du prix, un simple sujet qui pourrait presque servir de ligne éditoriale à ce blog tellement il y a d’avis, de points de vue et de positions. Et parmi tous les avis concernant le prix du numérique, celui qui a toujours eu le vent en poupe reste finalement le célèbre « 0,99 euros » tant popularisé par nos chers amis d’Amazon.

99 cents, c’est un peu un prix fantasmé, un prix idéal. 99 cents, ce n’est même pas un euro, c’est une pécule, presque un don. Même ceux qui sont opposés à dépenser de l’argent pour du numérique (appelons-les « pirates » par simplicité) seraient presque prêts à les verser pour un bon livre. 99 cents, c’est un palier psychologique qui vous poussera à dire « même s’il est mauvais, ce n’est jamais que 99 cents ! ». Ce prix magique est aussi celui qui a transformé de vulgaires auteurs indépendants ricains en prestigieux membres du Kindle Million Club, en best-sellers de l’autoédition, en rockstars du traitement de texte ! Je m’emporte un peu n’est-ce pas ? C’est normal, c’est l’effet du prix magique de 0,99 euros.

Si j’en reparle aujourd’hui, c’est car plusieurs expériences ont été menées en France sur ce fameux prix ces derniers temps. Nous savions déjà qu’il avait fait ses preuves en Amérique, notamment du côté de l’auto-édition « Amazonienne », mais nous oubliions jusqu’ici que le grand avantage des ricains était l’internationalité de leur langue. Le public francophone étant un peu plus restreint (mais également moins intéressé par la lecture numérique il faut le reconnaître), l’argument phare : « à 0,99€, vous vendrez X fois plus de livres et gagnerez finalement plus d’argent » perdait un peu de sa puissance.

Car si sur le principe, vendre cents livres à 0,99€ est plus facile et aussi lucratif que d’en vendre dix à 9,90€, encore faut-il qu’il existe cent lecteurs numériques sur votre marché (sans oublier que vous devrez disposer d’un minimum de notoriété pour les toucher, ce qui est une autre histoire).

Des expériences francophones donc, nous en avons eu deux récemment. La première concernait l’éditeur français de SFFF : Bragelonne, qui, pour fêter son 100.000ème ebook vendu, a lancé une opération « 100 ebooks à 0,99€ » durant toute la journée du 1er avril. Bilan de l’opération : 15.000 ventes sur une seule journée. Observation numéro 1 : le livre numérique à 0,99€ a son public, même en France. Et la rentabilité dans tout ça ? Gageons que Bragelonne n’aura pas eu trop de souci là-dessus, d’une car l’opération a eu lieu durant une seule journée : un dimanche qui plus est, de deux car nombre des 100 ebooks étaient les éditions numériques de traductions de livres étrangers ayant déjà plusieurs années au compteur, et donc certainement « rentabilisés » depuis un moment déjà.

La seconde expérience, plus récente, et plus intéressante puisque en dehors d’un simple évènement, nous vient de Publie.net, l’une des maisons d’édition « pureplayer » francophones les plus connues. C’est l’éditeur François Bon qui a annoncé l’idée (sur le blog du Tiers livre) : suite au succès d’une opération de lancement à 0,99€ d’une nouveauté Publie.net, la maison d’édition a décidé d’étendre ce qui fut une simple opération de lancement, en politique de prix. Désormais, les nouveautés Publie.net seront systématiquement lancées à 0,99€, et ce pour la durée d’un week-end, avant d’être rétablies à un prix plus élevé. Chaque semaine, Publie.net proposera donc plusieurs livres numériques au doux prix de 0,99€, et tous ses prochains livres passeront forcément par la case 0,99€ au moins une fois dans leur vie.

Observation numéro 2 : aux dires de François Bon et à cette nouvelle politique de Publie.net, le 0,99€ peut avoir une certaine rentabilité. François Bon va plus loin encore en présentant les livres numériques au prix supérieur à 5€ comme « une arnaque ».  Quand on constate que de nombreux « grands » éditeurs papiers en sont encore à vendre leurs epub à un prix parfois supérieur à celui du format poche, on sait bien qui il vise. En réalisant que ces mêmes éditeurs sont souvent ceux qui, au vu de la taille de leur collection et certainement par souci d’économie, industrialisent ou délocalisent la création de leurs ebooks au détriment de la qualité (un petit tour chez le lecteur en colère pourra vous le confirmer), on comprend le terme d’ « arnaque », mais fermons la parenthèse.

Pour autant, est-ce que ce pas d’un pureplayer vers le prix symbolique de 99 cents signifie que ce prix à réellement un sens dans l’économie numérique ? Il serait hasardeux de répondre « oui ». Ce fameux prix, la plupart des éditeurs l’utilisent, ne serait-ce que pour vendre leurs collections de classiques (Publie.net le faisait déjà, tout comme Walrus commence à le faire sur une très intéressante collection de classiques de l’imaginaire, et tout comme Numérik.livres vend lui aussi ses classiques à 0,99€).

En effet, ce prix reste une porte d’entrée vers leur univers et leurs créations. Il est donc commercialement intelligent de l’appliquer sur certaines de leurs œuvres (oui, oui : vous aussi mes chers autoédités en devenir… sur vos nouvelles par exemple). En l’occurrence, il est intelligent pour eux de l’appliquer sur les classiques, puisque qui dit classique dit pas de droit d’auteur, mais dit aussi œuvre « prête à l’emploi », avec donc un temps éditorial moindre sur chacun de ces produits.

Mais pour le reste, tout le monde peut-il se permettre le 0,99€ ? Certainement pas ! A ce propos, Numérik.livres tentait justement l’expérience, il y a près d’un an de cela, avec son fameux ebook Friday. Souvenez-vous, chaque vendredi, l’éditeur proposait trois de ses livres à 0,99€. L’expérience s’était arrêtée rapidement car n’était pas intéressante d’un point de vue commercial.

Car l’économie d’échelle permise par ce fameux prix nécessite déjà quelques pré-requis pas forcément évidents à obtenir. La chose est tout d’abord intéressante pour qui dispose d’une large collection. Sur un seul bouquin, votre politique de prix s’effondrera rapidement car chaque lecteur ne pourra finalement vous apporter qu’un seul euro : plutôt triste comme constat (ne vendre qu’un seul bouquin est de toutes manières la pire des choses à faire en numérique). L’autre élément essentiel reste la notoriété. Si personne ne vous connait (je parle ici davantage aux autoédités, même si cela concernera aussi les jeunes maisons d’édition), l’effet magique de ce prix restera limité. Car ce n’est pas car vous proposez un tel tarif que les gens se rueront sur vos produits. Bragelonne peut se le permettre car il a déjà une grande notoriété dans le papier, et reste l’un des éditeurs papiers qui joue le mieux le jeu du numérique. Ne comptez jamais sur ces fameuses 15.000 ventes en un jour si vous n’avez pas au moins la notoriété de cet éditeur !

Finalement, si ce déjà célèbre prix est le rêve de tout lecteur numérique, l’idéal que partageraient beaucoup, il ne semble pas forcément être une réalité économique. Pour vous, auteurs, voire éditeurs, il sera avant tout une arme promotionnelle, une tentative d’amener les lecteurs vers vous, mais il sera malheureusement impossible à appliquer systématiquement, tout du moins pas dans une logique de rentabilité. Néanmoins, et certains éditeurs malins l’ont bien compris, le 0,99€ reste une clef dans toute opération de communication ou de promotion. A vous de l’utiliser intelligemment.

En guise d’exemple, citons à nouveau le Waldganger de Numérik.livres, un roman en six épisodes (le premier gratuit) à 0,99€. Ou comment profiter de l’effet magique du 0,99€ cent sans avoir à brader son roman et en restant rentable ! Si le 0,99€ ne sera certainement jamais la valeur finale d’un livre numérique, il y a fort à parier que nous le verrons encore bien souvent sur les étalages de nos chers revendeurs numériques…

Et comme j’aime rendre à César ce qui est à César : ce petit billet n’aurait pas germé dans ma tête sans les longues « conversations » email-ées que nous menons avec le « Club des 5 » numéricos : à savoir Paumadou, Panoz, Roxou et JBB. Suivez-les sur Twitter et leurs blogs respectifs pour tout savoir sur le numérique !

Crédits photos

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11 réflexions sur “99 cents : prix d’une baguette, d’un café… d’un livre numérique ?

  1. Merci pour ton article et sa pertinence.

    0.99€ c’est le prix psychologique, le prix où l’on clique sans trop se poser de question (dans la mesure où le service est satisfaisant). C’est pourquoi j’ai voulu tenter l’expérience de l’épisode à 0.99€ sur le Waldgänger.
    L’expérience freemium est également intéressante. Je me souviens que lorsque j’ai lancé le 1er épisode du Waldgänger gratuitement, de nombreuses voix s’élevaient pour dire que le ce modèle économique était voué à l’échec, puisqu’il ne générait qu’un taux de conversion que de 1 pour 1.000 dans l’univers de l’ebook (pour mémoire les modèles freemium efficaces génèrent un taux de conversion de 3% en général).
    Là encore le WG brisé les codes et est non seulement bien au delà des 1/1.000 mais aussi bien au delà des 3%.

    Il reste de nombreux modèles à imaginer. Certains échoueront. D’autres réussiront. N’oublions pas non plus que le prix n’est qu’un des éléments du mix marketing.

    Pour conclure, l’économie du libre économique n’est pas encore "calée". Elle se cherche et gageons qu’elle finira par se trouver. Le tout est de ne pas croire qu’il existe de formule magique (ça se saurait) et que la qualité des textes restera la base essentielle du succès.

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  3. Merci pour cette reflexion sur le prix à 0,99€. Cependant je tiens à apporter quelques précisions. Vous citez Bragelonne en référence ou encore Publie.net et Numeriklivres juste pour signaler les classiques. Or, Numeriklivres n’a pas bati son catalogue sur les classiques, c’est une collection complémentaire à son catalogue principal. Un petit rappel seulement pour vous dire que Numeriklivres a créé l’année dernière le #ebookfriday relayé essentiellement sur Twitter qui consistait tous les vendredis à offrir pendant 24h, 3 titres du catalogue à 0,99€. C’était une façon pour nous d’attirer l’attention des lecteurs sur notre jeune et encore naissant catalogue. L’opération a duré ainsi pendant 3 mois et a connu un certain succés, à tel point que Publie.net a emboité le pas, entre autres. C’est dans la foulée du ebookfriday que Numeriklivres a créé la collection 45 min; une collection qui axe son marketing sur un temps de lecture moyen de 45 minutes avec des titres à 0,99€ tout au long de l’année. Publie.net à l’occasion du #ebookfriday a créé sa collection sitgme99 en proposant lui aussi des textes courts tout au long de l’année. C’est ainsi que Numeriklivres dans le cadre de sa collection 45 minutes a imaginé de proposer une série de 6 épisodes (1 gratuit et 5 payants à 0,99€ chaque) écrite par Jeff Balek, le Waldgänger, série pour laquelle toute l’équipe éditoriale s’est mobilisée derrière l’auteur pour arriver au résultat que l’on connait aujourd’hui puisque nous arrivons bientôt aux 10.000 téléchargements.

    Il est bon de rappeler de temps en temps, l’origine des tendances qui se créent sur le Web, en remettant les choses dans leur contexte et en rétablissant un certain nombre de faits qui sont vite oubliés dans la mémoire collective virtuelle.

  4. Merci pour vos commentaires et précisions.

    @Yumington : Il est en tout cas heureux que le modèle ait réussi sur le Waldganger. J’ai personnellement trouvé qu’il convenait parfaitement, même si j’ai lu les épisodes quelques semaines après la publication du dernier, et que je n’ai donc pas fébrilement attendu chaque suite, comme peut provoquer l’effet "épisode". En tout cas j’attends impatiemment que d’autres expériences du genre voient le jour, et espère qu’elles auront tout autant de succès ! ;-)

    @L’équipe éditorale : Merci pour ces différentes précisions. Je n’ai peut-être pas été clair, mais je citais les classiques comme simple exemple, sans vouloir signifier que Numérik.livres (ni les autres éditeurs cités) base tout son catalogue sur le classique, ce qui est loin d’être le cas.

    Quant aux autres précisions que vous faites, elles me semblent un peu superflues car c’est autant d’initiatives de Numérik.livres que je rappelais dans la seconde partie de l’article. Mon propos n’était pas de placer Bragelonne ou Publie.net en références, mais plutôt de donner un avis sur deux initiatives récentes (ayant eu lieu le mois dernier toutes les deux) qui touchaient au prix de 0,99€.

  5. Pingback: 99 cents : prix d’une baguette, d’un café… d’un livre numérique ? | Collection « Noir c'est noir », polars 100% numériques ! | Scoop.it

  6. Allez, chose promise, chose due, voici mes réactions à ton article.

    Déjà, tu mentionnes que le marché francophone est restreint, c’est Absolument vrai. restreint non seulement par le nombre de francophones, mais aussi par une lecture électronique peu courante.
    Mais dans ces conditions, une offre peu chère est justement sans doute une des conditions d’augmentation de la pratique de lecture numérique. Je ne peux qu’applaudir les politiques tarifaires "bas cout".

    Ensuite, tu parles de l’opéraiion Bragelonne comme uniquement basée sur des titres amortis. C’est sans doute en bonne partie brai, mais une des très bonnes idées pour cette opération est qu’une bonne partie des titres proposés sont des "premiers" de série : Si Bragelonne (et les auteurs derrière) font l’effort sur ces titres, c’est bien qu’ils comptent se refaire sur les suites : Si le lecteur aime le premier d’une série, il rechignera clairement moins à payer pour les autres.

    A l’opposé de cette stratégie très commerciale, celle de publie.net est je crois plus idéologique : diffuser au maximum les textes, en utilisant le prix bas comme argument.

    Au final, ça revient un peu au même : diffuser pour peu cher les livres, en espérant que les clients fidélisés viendront en acheter d’autres.

    Pour mes reflexions supplémentaires, je vais m’appuyer sur les slides de Mark Coker, le directeur de Smashwords, une plateforme de distribution d’ebooks US : http://blog.smashwords.com/2012/04/can-ebook-data-reveal-new-viral.html

    Déjà, un faible prix n’attire pas forcément plus qu’un prix plus élevé. Regardez la slide 52 : Cette répartition en dent de scie montre 3 "pics de ventes" en plus de celui du 0.99$.

    Sur la slide 56, on peut voir un autre prix "spécial" : 2.99$. Aucune surprise de ce côté là : c’est le prix le plus bas auquel Amazon accorde les 70% de remise à l’auteur.

    Enfin, le slide 59 montre bien que les lecteurs concernés par l’étude sont prêt à payer plus cher pour leur livres, et qu’une diffusion plus faible (et donc une nombre de livres vendus moins élevé) peut être compensé par une marge plus importante.

    Mais pour autant, privilégier le nombre de livres vendus, mais à marge faible peut permettre d’augmenter la visibilité du livre (par l’intermédiaire de chroniques de lectures , de notes ou de critiques sur les blogs ou chez le revendeur, ou même en le faisant entrer dans les classement top des ventes des détaillants), cette visibilité pouvant être mise à profit soit en augmentant le prix du livre dans un second temps, soit en comptant sur le retour des lecteurs vers l’auteur ou l’éditeur.

    A noter tout de même qu l’effet "magique" de tel ou tel prix peut s’émousser. Ca a été le cas du 0.99 aux US, comme du "gratuit". Mais on n’en est pas encore là chez nous autres francophones.

    • Un grand merci pour tous ces apports plus que bienvenus sur la thématique. Très juste pour la fidélisation client par ce prix, surtout sur des séries de livres… Je n’y avais même pas pensé pour Bragelonne ! Et en effet, le prix magique du 0,99€ peut s’estomper rapidement car il apporte finalement très peu d’argent à l’auteur, si ce n’est en effet en notoriété et en visibilité.

  7. Article intéressant, qui montre plusieurs faces du prix "magique" de 99 sous.

    J’ai lu l’article concernant la nouvelle politique de publie.net, mais je dois dire justement qu’il ne m’a pas convaincu.

    Contrairement au mythe le plus répandu, un ebook ne coûte pas significativement moins cher qu’un livre papier, du moins par pour les gros éditeurs qui ont déjà leurs circuits et dont les coûts sont réduits par la masse : http://www.informationweek.com/news/personal-tech/digital-content/231400005

    « Of course, that $9.99 price doesn’t include any actual printed material, and incurs minimal delivery costs. But Hyatt argued against that view. "Some people assume that these two items represent the bulk of a book’s costs. They don’t. Together, they account for about 12% of a physical book’s retail price. So eliminating these costs doesn’t do much to reduce the overall cost structure." »

    François Bon (je crois) compare également la part qui revient à l’auteur, qui reviendrait peu ou prou au même entre 6% d’un livre de poche et 50% d’un ebook à 1 dollar. Tout d’abord, même pour un livre de poche, 6% est particulièrement bas… Le taux recommandé se situant à 8%. Ensuite, il est rare qu’un titre ne soit publié qu’en poche : il s’agit généralement d’une réédition. On peut donc gager que l’auteur a signé un contrat lui assurant au minimum 10% d’un prix qui peut facilement atteindre les 15 ou 20 dollars, voire davantage, en plus de l’exploitation en format poche.

    Je ne le reconnais pas de gaité de coeur, car moi aussi j’aimerais que le numérique soit aussi révolutionnaire qu’on le dit parfois, mais il suffit de faire quelques mathématiques élémentaires pour s’apercevoir qu’il n’est pas si facile de rendre le numérique économiquement plus rentable que le papier. Pour moi, c’est l’accessibilité et la facilité de promotion qui restent les atouts principaux d’une publication numérique ; cela favorise le succès, et ultimement le succès reste la seule garantie d’une activité rentable.

    • Merci pour ce nouveau point de vue ! :-)

      Je reste assez sceptique sur le coût final d’un ebook pour l’éditeur (avec la bêtise du mec qui n’y connait rien que je suis !). Reste que l’ebook est un produit qu’ils peuvent vendre à l’infini, sans limite de temps ou presque, contrairement au livre papier qui, une fois écoulé… est écoulé ! Par ailleurs, le coût de revient de leur ebook est en partie gonflé par les DRM, qui tuent pourtant le produit.

      Ensuite, le souci "économique" du numérique est que les consommateurs sont de plus en plus habitués à la gratuité du numérique, et qu’il est donc difficile d’inciter les gens à payer de l’immatériel.

    • Asia, je suis d’accord avec toi, le cout "direct" du papier ne représente peut-être pas une si grosse part que ça du prix total. Mais pourquoi ne considérer que les couts directs ?

      12% du prix livre seraient dévolus à lui même. Mais ne faut-il pas aussi compter les couts de l’autre exemplaire, celui qui n’est pas vendu et part au pilon ?

      Autre couts cachés, la manutention et le stockage, qui ne sont pas mentionnés, avec toute "l’infrastructure" hiérarchique qui va avec. Et puis tous ces overheads qui s’ajoutent. A chaque niveau supplémentaire, c’est une nouvelle floppée de personnes à payer, d’infrastructures et de locaux.

      Répercuter ces couts là, qui sont certes communs entre les ebooks et les livres papiers, sur les deux, pourquoi pas, mais à condition de le faire de manière équitable.

      Et puis ces couts sont fixes pour ce qui concerne les ebooks. Une fois le "master" de l’ebook prêt,quel que soit le nombre d’éxemplaire vendus, c’est directement de la "marge" qui rentre.

      Il y a sans doute un équilibre à trouver, bien en deça des 15€, sans doute plus près des 5-6, mais on en est loin !

  8. Pingback: 99 cents : prix d’une baguette, d’un café… d’un livre numérique ? | Splendeurs et misères du numérique | Scoop.it

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